文：黄雪仪
相信大家开始逐渐注意到，各大超市里售卖牛奶的货架上，近几年来开始售卖了一种不含“牛奶”的奶，那就是人们俗称的——植物奶。
随着“植物系产品”席卷全球，植物奶渐渐走入主流市场，在市场规模、投资趋势、消费者教育上都有着不错的表现。
一方面，大家对健康意识的觉醒，人们普遍追求更健康的生活习惯，其中饮食就是关键之一。另一方面，作为健康概念的主打产品，在资本市场多年的大力宣传下，植物系产品引起了年轻人的注意。
在资本市场的包装下，植物性产品被贴上环保、健康、科技、营养等标签，甚至成为年轻人圈子的流行词。
杏仁燕麦椰奶开始受欢迎
说到植物奶，你会想到什么？植物奶的种类在慢慢扩张中，除了常见的豆奶，其他植物奶比如杏仁奶、燕麦奶、椰奶也在开始受到普罗大众接受。
事实上，单单在2020年，各大老牌饮食品牌如Starbucks、Nestle、伊利（安慕希酸奶的母公司）等已相继推出植物系产品，并且与新兴品牌进行联名。
这也无形间加速了植物性产品的市场规模。数据显示，2020年全球植物奶市场规模达169亿美元，植物奶的庞大商机不可小觑！
我国知名鲜奶品牌Farm Fresh也顺势推出了燕麦奶，想要在植物奶商机中分一杯羹，这也验证了植物奶的市场潜力。
据英国市场研究公司Mintel数据显示，从全球范围来看，2020年有多达70%的消费者每周都会饮用植物蛋白饮料，而且这一比例还在逐渐增长。
(Photo by dhanya purohit on Unsplash)
燕麦奶咖啡渐流行 成咖啡馆招牌
相信咖啡爱好者也发现到，近年上咖啡馆点咖啡时，菜单上多了一个植物奶的选项，比如多加3令吉就能将拿铁中的牛奶换成燕麦奶。
随着植物奶逐渐流行起来，咖啡馆老板们也将燕麦奶加入菜单，除了能迎合素食主义者，也满足了乳糖不耐受的顾客。
其中一个典型植物奶品牌代表就是Oatly。瑞典品牌Oatly算是植物奶界的网红，咖啡巨头Starbucks和许多精品咖啡店都是使用Oatly的燕麦奶。
值得一提的是，全球最大的燕麦奶素食食品和饮料制造商Oatly，于去年在美国纳斯达克（Nasdaq）敲钟上市，市值一度超过130亿美元，成为了“全球燕麦奶第一股”。
不过，自2021年6月以来，Oatly股价尾随大盘走势持续下跌。截至去年12月17日，市值已大幅缩水至50亿美元。
Oatly靠行销扭转乾坤
（Photo by Leon Seibert on Unsplash）
实际上， Oatly成立近二十年依然不温不火，却在2013年后开始爆红，靠的就是重新定位和捆绑咖啡店营销。
2012年，Oatly迎来了它的伯乐——首席执行长Toni Petersson，他大刀阔斧将Oatly从传统的“燕麦奶制造商”，转型成为“讲究生活”的燕麦品牌。而且，公司打造了“牛奶挑战者”的形象，如著名的两个口号——“It’s like milk but made for humans”、“Wow no cow”。
Oatly以新一代饮品缔造者的形象，不断向牛奶行业发起挑战，甚至在2015年惹上官司，被瑞典乳制品企业起诉。虽然最终败诉，但这一闹却也让更多人认识Oatly和燕麦奶，成功以低成本收获大量关注。
但让Oatly成功出圈的是捆绑行销。为了消除消费者对燕麦奶的陌生，Oatly决定进驻咖啡店，将燕麦奶打造成“咖啡的好伴侣”，比起在超市货架上架更容易让大众接受。
未来植物奶的发展趋势如何，有朝一日会不会撼动牛奶的地位，老板们又可以如何抓住当中的商机呢？值得省思。
(Photo by Tijana Drndarski on Unsplash)
