一个品牌要想成功 叶志超：营销手段很重要！
一个品牌想要做到广为人知，甚至深入人心，靠的不是打折，也不全靠包装。那究竟靠的是什么呢？
答案是过硬的“营销手段”。
而今天要介绍的这家公司，就是靠独特的营销手段，成功从最初的110万美元风投资金，如今估值早已突破2.5亿美元。这家公司，就是美国服装品牌Everlane。
它究竟是怎么做到的呢?
说到这个服装店的创办人Michael Preysman，他出生在美国旧金山，大学毕业后曾在纽约一家私募公司工作，对时尚完全没有概念。
他在2011年创办了一家服装店——Everlane。当时恰逢线上购物风潮火爆，电子商务对传统零售业冲击非常大，亚马逊已经打败了传统零售商，Michael Preysman在这种环境的启发下创立了 Everlane。从此开始了另类的服装发展道路。
相对于Zara每年推出的10,000+新款，而它每年推出的新品不到100件。
Michael Preysman用透明营销策略吸引用户。公开成本价所有衣服的风格都很简单，算不上好看，但好在耐看，强调不会过时，并且他们会公布每件衣服的成本价。
独特的营销手段：“Choose What You Pay”
通过推出“Choose What You Pay”的销售方式，用户可以在三种不一样的商品价格中选择一个进行支付。据统计，有10%的用户会选择中间价和最高价。回购率也在30%。
Everlane把价格分成三个档次，让你自己选：
① 最低价：商品成本+运费
② 中间价：商品成本+运费+运营开销
③ 最高价：商品成本+运费+运营开销+发展资金
一件原价78美元的衬衫，Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三档价格。$46包括了生产和运输成本；如果选择$55的那档价格，网页上会显示：这个价格能让我们赚 9 美金，还能有富余地给团队。 $71的解释就更粗暴了：选择这个价格可以支持我们更好地成长。
换句话说就是“如果你喜欢我们的品牌，请捐钱支持我们的发展吧”。
不打广告，大大降低了成本，所以Everlane从不打折，无论用户在什么时候购买，都能以最真实的价格买到商品。毫不避讳公开自己的海外代工厂，并在网站上展示他们5个国家的14 家工厂的工厂的详细信息，让用户对他们产生了“性价比高”又“符合时尚道德”的联想。
“零售业有很多谎言”
Michael Preysman说：“零售业有很多谎言。为什么这件衬衫打折40%，另一件打折10%？你不知道东西是在哪里制造的，它们是如何制造的，也不知道实际成本是多少。”
2013年，孟加拉服装加工厂倒塌导致逾1100名工人丧命。Michael Preysman踩着新闻热点，将品牌合作工厂的照片和视频摆上官网。与血汗工厂划清界限，增加曝光度的同时，更增加“透明定价表”的可信度。
每一个行为都是话题，无需打广告就能增加曝光，并且这种高透明度的品牌形象更易获取用户信任。2018年2月又在旧金山开设了第二家线下店。
社交媒体是Everlane另一个主要的曝光渠道，在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代，很多消费者最初知道这个牌子时是通过Instagram。
最大的优势在于线上线下的销售管道是统一的，线上购买的产品可以在店里退货。还会邀请品牌的忠实用户参与内测。
成立两年 销售额破1200万美元
据研究公司 Privco 公布数据，Everlane 成立仅两年销售额就达到 1200 万美元，2014 年翻了一番，2015 年营业额超过 5000 万美元，2016 年更是突破 1 亿美元，公司估值达 2.5 多亿美元。
虽然未宣布上市，Everlane也从最初的110万美元风投资金，如今估值早已突破2.5亿美元。
Everlane的成功故事充满了创新和独特的营销策略。
Michael Preysman通过公开成本价和生产信息，建立了与用户间的坦诚关系。这不仅让消费者了解产品的实际价值，还树立了品牌的信任度。
此外，他推出“Choose What You Pay的销售方式，更是巧妙地为用户提供选择的权力。这种灵活的价格策略不仅满足了不同用户的需求，而且激发了购买欲望，提高了回购率。
Everlane的成功，验证了创新和与用户建立真实连接，是成功的关键。这一点，值得初创企业家们借鉴。
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专栏作者：叶志超 (YYC超越集团主席)
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