文：黄雪仪
经常练习瑜伽的朋友，想必都听过这个风靡全球的瑜伽运动品牌lululemon；有别于其他运动品牌，lululemon问世以来几乎从不打广告 ，也不砸重金请明星代言。
但lululemon靠着独特的营销方式，成了全球热爱健身和瑜伽人士的首选品牌，甚至获得了 “瑜珈界的LV”之称！主打高端瑜伽运动市场，lululemon一条瑜伽裤价格都接近98美元，但仍然让许多顾客趋之若鹜。
lululemon创办后仅花了约20年，就跻身全球运动服饰市场前3名，在纳斯达克（NASDAQ）的市值高达500亿美元，甚至超越了运动老牌Adidas。截至2021年12月，Adidas的市值为488亿美元。
这样一家从瑜伽起家的运动服饰品牌，究竟是如何在众多运动品牌中突围而出的呢？
lululemon的由来
创办人Chip Wilson在参加瑜伽训练时，发现到女性的运动服装的选择并不多，让他嗅到了当中庞大的商机。于是，Chip于1998年在加拿大创办了lululemon。
1999年，他在加拿大温哥华开设了第一家门店。目前，lululemon在全球已有超过500家门店。
也许你也发现到，近几年来身边许多人喜欢上瑜伽，在大街上穿瑜伽裤的女性越来越多，似乎穿运动装上街是件时髦的事。lululemon抓准了“Athleisure”，即运动风和休闲风的结合的趋势，从一个小众市场变成龙头老大，也备受资本关注。
自2007年上市以来，lululemon的股价在13年期间就大涨了逾十倍，说是美股消费领域过去10年的“明星牛股”，也当之无愧。
lululemon今年的业绩表现也相当亮眼。根据财报，lululemon的2021年次季净销售额按年成长61%至15亿美元，超过了之前预估的13.4亿美元。
靠KOL 打响名堂
lululemon非常重视品牌塑造，经常做品牌文化培训、产品培训，致力于提倡健康的生活方式，主要是通过KOL打响名声。
KOL（Key Opinion Leader）是指意见领袖，即在某个领域拥有号召力的人，例如医生、瑜伽老师等。
lululemon不打广告，而是将省下的钱邀请当地的瑜伽老师、健身教练成为品牌大使，提供产品让他们免费试用，以推广产品和品牌。
KOL的影响力，令lululemon能精准地找到热爱瑜伽又爱美的消费者。再加上好的产品和紧密的关系，lululemon在社区中迅速建立了良好口碑，慢慢打响名声。
与此同时，lululemon专门为社区活动开发了“热汗社区”，每周都会有在不同城市举行免费的瑜伽社区活动或课程。
这不但让品牌大使与消费者建立稳定的互动关系，也让消费者在体验和互动中感受到品牌文化，Chip将这种做法称为“建立社区”。
爆红事件：裸体瑜伽课
值得一提的是，lululemon第一次扩展到多伦多（Toronto）时，为了博取媒体大众的关注，Chip 在报纸登广告，宣传说开幕日当天前30个裸体进 lululemon店内的顾客，将能免费获得一套lululemon瑜伽服。
后来，因为这件疯狂事件，招来许多警察围在 lululemon的店门口，但也获得了媒体的报导。可说“裸体营销”最后获得大成功。
无论如何，lululemon的成功并非偶然，是充分抓住市场趋势后，再通过切入利基市场获取核心竞争力，同时也不做传统营销，靠KOL的口碑影响和精心的社群经营。
(Photo by Marco Tjokro on Unsplash)
